최근 AI 기술이 빠르게 확산되면서 ‘에이전틱(Agentic) AI’라는 용어가 업계 전반에 걸쳐 급부상하고 있다. 에이전틱 AI는 사용자를 대신해 판단하고 행동하는 자동화된 의사결정 구조를 의미하지만, 실제 소비자 행동과 심리 구조를 고려할 때 이러한 개념의 확산은 다소 과장된 측면이 있다는 지적도 나온다.
특히 검색 환경에서 AI 브리핑, 오버뷰, 비교 추천 기능이 강화되면서 마치 AI가 소비자의 구매 결정을 대신할 것처럼 인식되는 경향이 나타나고 있다. 그러나 본질적으로 ‘선택’은 인간의 영역이다. 가격 비교, 정보 요약, 추천은 AI가 수행할 수 있지만, 최종적으로 지갑을 여는 결정은 개인의 가치관, 신뢰, 경험, 감정이 복합적으로 작용한 결과다.
이러한 흐름 속에서 기존의 단선형 소비자 행동 모델(AIDA 등)은 한계를 드러내고 있으며, 이를 대체할 구조로 ‘AISPUS 순환 모델’이 주목받고 있다.
AISPUS는 Attention(인지) – Interest(흥미) – Search(탐색) – Purchase(구매) – Use(사용) – Synergy(공유 및 피드백)의 6단계로 구성된 순환형 구조다. 이 모델의 핵심은 소비자 행동이 일회성으로 끝나는 것이 아니라, 사용 이후 경험과 피드백이 다시 새로운 탐색과 인지로 이어지는 ‘사이클’ 구조라는 점이다.
AI 환경에서는 이 순환 구조가 더욱 강화된다. 소비자는 단순히 광고를 보고 구매하는 것이 아니라, 검색과 비교, 리뷰와 데이터 축적을 기반으로 반복적인 판단을 수행한다. 특히 AI 기반 검색에서는 질문(AQA: Ask–Query–Answer) 중심의 탐색 구조가 강화되며, 이는 AISPUS 모델의 ‘Search’와 ‘Synergy’ 구간을 더욱 확장시키는 역할을 한다.
문제는 시장에서 ‘에이전틱’이라는 용어가 과도하게 소비되면서, 실제 소비자 행동의 본질이 간과되고 있다는 점이다. 많은 기업들이 ‘AI가 대신 구매해준다’는 식의 메시지를 강조하지만, 이는 소비자의 자율성과 선택 권한을 축소하는 방향으로 해석될 수 있다.
전문가들은 오히려 AI 시대일수록 ‘정보 아카이브’와 ‘신뢰 기반 콘텐츠 축적’이 중요하다고 강조한다. 소비자는 AI의 추천을 그대로 따르는 것이 아니라, 다양한 출처의 정보를 비교하고 자신만의 기준으로 해석한다. 즉, AI는 도구일 뿐이며, 판단의 주체는 여전히 인간이다.
결국 향후 마케팅 전략의 핵심은 기술 자체가 아니라 ‘소비자 행동 구조에 대한 이해’에 달려 있다. AISPUS와 같은 순환 모델은 이러한 변화 속에서 소비자의 실제 행동 흐름을 설명할 수 있는 유효한 프레임워크로 평가된다.
AI는 선택을 대신하는 존재가 아니라, 선택을 돕는 환경이다. 그리고 그 중심에는 여전히 인간이 있다.
핵심 요약
* 에이전틱 AI 확산에도 불구하고 최종 선택 권한은 인간에게 있음
* AI 검색 환경은 소비자 행동을 ‘선형 → 순환’ 구조로 변화시킴
* AISPUS 모델은 AI 시대 소비자 행동을 설명하는 핵심 프레임워크
* 정보 아카이브와 신뢰 기반 콘텐츠가 경쟁력의 핵심 요소로 부상
레퍼런스 (개념 기반)
[Maidasha] Synapsco Architant Cycle Theory
* AISPUS 소비자 행동 순환 모델 (Attention–Interest–Search–Purchase–Use–Synergy)
* AQA 구조 (Ask–Query–Answer 기반 AI 검색 흐름)
* 기존 소비자 행동 모델 AIDA (Attention–Interest–Desire–Action)
* AI 검색 환경 변화: 브리핑, 오버뷰, 비교 추천 기능 확장
* 정보 아카이브 마케팅 전략 (콘텐츠 축적 기반 신뢰 형성 구조)
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